當(dāng)越來越多的地方國(guó)資涌入酒店行業(yè)之時(shí)，錦江、華住、首旅三巨頭的市占率卻愈發(fā)提升。

　　在這背后，一方面是我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力下，商務(wù)活動(dòng)的萎靡以及游客的消費(fèi)降級(jí)；另一方面，則是供給過剩。根據(jù)驛鏡數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)酒店規(guī)模由2023年1月份的46.9萬家增長(zhǎng)至2024年7月份的74.2萬家，增幅高達(dá)58.2%。

　　與之形成鮮明對(duì)比的，則是那些被擺上貨架的酒店無人問津。以2024年8月份為例，根據(jù)邁點(diǎn)研究院的不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)月共有59家酒店拍賣，但截至9月初，僅有3家成交。就在近期，已經(jīng)第四次拍賣的呼和浩特中銀酒店，起拍價(jià)僅為2.5億元，較首次拍賣下降了1.98億元，近乎腰斬。

　　而就在這樣的背景下，眾多國(guó)資文旅集團(tuán)卻成為了那個(gè)城外的人。今年9月份，布達(dá)拉文化旅游集團(tuán)和廣旅南寧飯店集團(tuán)相繼發(fā)布了全新酒店品牌，這兩家企業(yè)的實(shí)控人，分別為市國(guó)資委和廣西自治區(qū)國(guó)資委。

　　不僅于此。進(jìn)入十四五以來，浙旅投集團(tuán)將旗下浙旅投酒店集團(tuán)更名為雷迪森酒店集團(tuán)，并對(duì)原蝶來酒店集團(tuán)等相關(guān)資產(chǎn)進(jìn)行了整合；四川旅投集團(tuán)成立了四川省安逸酒店集團(tuán)，整合了包括金牛賓館、錦江賓館、四川賓館等在內(nèi)的157家酒店、3萬余間客房；湖南省國(guó)資委出資設(shè)立了湖南旅游集團(tuán)，并整合了華天酒店（SZ:000428）、陽(yáng)光酒店集團(tuán)等優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

　　這些國(guó)資文旅集團(tuán)之所以瘋狂涌入酒店行業(yè)這座圍城，一是在于各級(jí)地方政府幾乎均將文旅產(chǎn)業(yè)視作地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，酒店作為文旅產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分，自然成為了重中之重。例如浙江省在旅游業(yè)發(fā)展十四五規(guī)劃中提出了浙系酒店集團(tuán)培育計(jì)劃，聚焦中高端市場(chǎng)，培育10家以上立足浙江、覆蓋全國(guó)的綜合性酒店集團(tuán)；二是響應(yīng)國(guó)家對(duì)于國(guó)有企業(yè)盤活存量資產(chǎn)、擴(kuò)大有效投資的要求。

　　只是，當(dāng)下的酒店行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分且格局穩(wěn)定，遲到的國(guó)資酒管想要取得一席之地絕非易事。尤其是倘若妄圖復(fù)制頭部酒店巨頭的成功之路，更是難上加難。

　　回首頭部酒店集團(tuán)的崛起之路，一個(gè)重要的大前提就是在其發(fā)展初期中國(guó)酒店市場(chǎng)尚處于起步階段，擁有廣闊的市場(chǎng)空間。例如，1997年開業(yè)的錦江之星首家門店上海錦江樂園店，被譽(yù)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的鼻祖。開業(yè)僅3個(gè)月，其入住率便達(dá)到90%，而當(dāng)時(shí)星級(jí)酒店入住率不及45%。

　　反觀當(dāng)下，很多遲到的國(guó)資酒管紛紛將中高端視為切入點(diǎn)，但一方面現(xiàn)有酒管公司早已開啟布局，整個(gè)市場(chǎng)已是一片紅海；另一方面我國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)依然是金字塔型，這與菱形結(jié)構(gòu)的歐美發(fā)達(dá)國(guó)家具有顯著不同，中高端市場(chǎng)規(guī)模是否如想象般廣闊，值得商榷。

　　而且，過去酒店投資人所賺取的超額利潤(rùn)本質(zhì)上來自于租金的看漲期權(quán)，但當(dāng)下隨著物業(yè)資產(chǎn)價(jià)格的下行，酒店項(xiàng)目能否取得合理的投資回報(bào)，更多依賴于酒管公司的品牌價(jià)值、運(yùn)營(yíng)效率以及供應(yīng)鏈能力等，而這恰恰是新品牌的短板。

　　一個(gè)細(xì)節(jié)是，雖然自2023年以來酒店規(guī)模大幅增長(zhǎng)，但頭部酒店集團(tuán)的市場(chǎng)份額卻顯著提升。根據(jù)西部證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，錦江、華住、首旅的合計(jì)市占率由2019年末的9.6%的提升至2023年末的14.8%。也就是說，新入局者并未威脅到老玩家的地位。

　　除此以外，頭部酒店集團(tuán)的品牌矩陣是在發(fā)展過程中不斷完善的，并非一蹴而就，而且很大程度上依賴收并購(gòu)。例如錦江酒店先后收購(gòu)盧浮、鉑濤以及維也納等，實(shí)現(xiàn)了對(duì)于高端、中高端、中端市場(chǎng)的全覆蓋。

　　站在商業(yè)的視角上，并購(gòu)一個(gè)已經(jīng)得到消費(fèi)者認(rèn)可的成熟品牌，即使付出一定的溢價(jià)，投資風(fēng)險(xiǎn)也要比內(nèi)部孵化要小得多。而很多遲到的國(guó)資酒管，在成立伊始就推出了涵蓋中高端、中端以及經(jīng)濟(jì)型的品牌矩陣。德信體育入口在品牌尚處培育期的情況下，能否成功本就是未知數(shù)。盲目的追求大而全，德信體育入口更會(huì)造成企業(yè)資源的分散，繼而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)效率的低下。

　　因此，對(duì)于遲到的國(guó)資酒管而言，照著葫蘆畫瓢最終的結(jié)果，大概率是東施效顰。

　　杰克·韋爾奇曾說過，在商業(yè)世界中，了解自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)至關(guān)重要。利用你的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)努力克服你的劣勢(shì)。對(duì)于遲到的國(guó)資酒管而言，自身最大的優(yōu)勢(shì)即在于控股股東手中的優(yōu)質(zhì)文旅資源，以及本地化優(yōu)勢(shì)。

　　眾所周知，目前我國(guó)正逐步進(jìn)入休閑度假游階段，游客更加注重品質(zhì)與體驗(yàn)，而酒店的價(jià)值已經(jīng)不再局限于基礎(chǔ)的居住，而是向集居住、社交、娛樂等于一體的多功能的旅游綜合體方向發(fā)展，即時(shí)下愈發(fā)火熱的休閑度假酒店。

　　與那些主要以商務(wù)需求為主的酒店產(chǎn)品不同，休閑度假酒店更加強(qiáng)調(diào)文化屬性以及個(gè)性化體驗(yàn)，需要因地制宜、因人而異，而非進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的輸出。但目前，市場(chǎng)中很多休閑度假酒店往往是外來的標(biāo)準(zhǔn)化品牌，對(duì)于城市文化或者旅游目的地特色的挖掘不夠充分。

　　文化是休閑度假酒店的‘魂’，但在設(shè)計(jì)表達(dá)上，絕非簡(jiǎn)單的將文化元素堆砌到建筑和空間之中，而是要以文化主線為基，每一處功能的設(shè)計(jì)，都要兼顧其藝術(shù)性，都有其內(nèi)在的邏輯，都在向用戶傳遞著某種信息，一位業(yè)內(nèi)資深人士直言不諱的指出，休閑度假酒店絕對(duì)不是標(biāo)準(zhǔn)化的，地域不同，文化不同。

　　以君亭酒店與南京夫子廟文化旅游集團(tuán)聯(lián)手打造的夜泊秦淮系列為例，其依托秦淮河文化，以復(fù)古裝飾營(yíng)造出了濃郁的歷史文化氛圍，將建筑美學(xué)、人文美學(xué)融為一體，將酒店轉(zhuǎn)變?yōu)榱宋幕适轮v述者。尤其是其一店一品的策劃設(shè)計(jì)，為游客提供了差異化的居住體驗(yàn)，例如科舉文化主題的棋峰試館、現(xiàn)代圖書文化主題的秦淮書社、民國(guó)電影文化主題的大戲院等。

　　借此，君亭酒店成為了行業(yè)中最特殊的存在。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，君亭酒店直營(yíng)項(xiàng)目的ADR和OCC分別達(dá)到496.16元/間和62.58%。對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，ADR處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。

　　對(duì)于國(guó)資酒管而言，在文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)和中華文化復(fù)興的時(shí)代背景下，以及以Z世代為代表的年輕人更加青睞國(guó)潮風(fēng)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)下，最大的機(jī)會(huì)莫過于如何將當(dāng)?shù)匚穆觅Y源與歷史文化融入到酒店的產(chǎn)品與服務(wù)中，成為當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)或者網(wǎng)紅，借助抖音、小紅書等新媒體實(shí)現(xiàn)出圈，以塑造自身的品牌知名度以及差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

　　當(dāng)有了爆款以后，國(guó)資酒管可以借勢(shì)錨定本地及周邊市場(chǎng)，以獨(dú)具特色的本地化產(chǎn)品與服務(wù)，擴(kuò)寬目標(biāo)客群，進(jìn)行產(chǎn)品線的擴(kuò)張。按照澎潤(rùn)的定義，休閑度假酒店可以分為城市、城郊和目的地三種類型。據(jù)此，國(guó)資酒管可以以目的地度假酒店為切入點(diǎn)，當(dāng)有了品牌知名度以后，逐步向兼具商務(wù)與旅游雙重屬性的城市度假酒店延展。

　　很多酒店人對(duì)邁點(diǎn)抱怨道，當(dāng)下酒店業(yè)實(shí)在太卷了，但本質(zhì)上，卷就是供給過剩下的產(chǎn)品同質(zhì)化。因此，那些遲到的國(guó)資酒管，需要找到自己的差異化。這個(gè)差異化，絕不是PPT式的紙上談兵，而是消費(fèi)者愿意為之付出品牌溢價(jià)。